雖說“好名字能讓品牌價值千萬”太過夸張，但“好名字能將你的營銷成本降低20%”還算一個相對務實的目標。
如何給品牌命名：好的品牌名，應該自帶「賣點」。
與品牌命名有關的文章，相信大家都已經讀過了不少。
關于名字的重要性，這里也不再過于啰嗦。雖說“好名字能讓品牌價值千萬”太過夸張，但“好名字能將你的營銷成本降低20%”還算一個相對務實的目標。
那么，如何才能取一個好的品牌名?
就我看過的絕大部分文章而言，基本都逃不過這幾條“鐵律”：
突出功能：好名字應該能讓人一眼就看出你是干嘛的，這樣才能降低人們的認知成本。比如衣二三，農夫山泉，人人貸，今日頭條和支付寶等。
高辨識度：好名字應該突出你的品牌與其他同行的區別，這樣才更容易脫穎而出。比如張飛牛肉，張君雅小妹妹，老干媽，江小白和小茗同學等。
視覺化：好名字應該指代一個具體的事物，這樣才更容易在人們的腦海中形成一個鮮明的印象，便于記憶與識別。比如蘋果，錘子，天貓，六顆星和小罐茶等。
朗朗上口：好名字應該簡單易讀，這樣才更容易記憶與傳播。比如陌陌，探探，脈脈，釘釘和步步高等等...
且不說這幾條“鐵律”的確能算判斷名字好壞的標準吧。
不過說實話，有時它們還真的挺讓人困惑：
你說要突出功能，那蘋果和錘子等就不是好名字了?你說要提高辨識度，那支付寶和今日頭條等就不是好名字了?你說要視覺化，那陌陌和脈脈等就不是好名字了?
另外，只要滿足了這些“鐵律”，就一定是個非常好的名字嗎?比如視覺化：瓜子二手車中的“瓜子”真的是個很好的名字?那照這樣說，隨便叫個“花生”或“核桃”不也差不多?獼猴桃為什么要改名叫奇異果?
諷刺的是：這些“鐵律”還經常同時出現在一篇文章里，并且從未提及它們適用的前提...(關于適用前提，可部分參考《品牌命名，你以為是靠翻字典或拍腦袋?》)
其實，如果僅僅是機械的滿足上面這些標準，那最終的名字可能也就只有60分的水平，而本文要介紹的另一種思路(注意：是思路而不是標準)，則至少可以達到80分。
如果用一句話概括其主旨，那就是：好名字應該自帶「賣點」。
當然，所謂的“賣點”，其實可分為兩種情況：
特點就是賣點：如果你的產品相對于競爭對手來說，具有很高的差異化特點，那這個特點很可能就是你的核心賣點，應該把它融入到名字里。
利益點就是賣點：如果產品的特點很難直觀描述，那直接針對消費者最關心的利益點去命名，也是不錯的選擇。
好吧，我知道這樣的描述很抽象，還是帶入具體的案例來解讀吧。
1.特點就是賣點
如果要問我：“就你聽說過的品牌或產品中，你認為哪個的名字取得最好?”
那我的回答肯定會包含一款飲料——鮮橙多。
也許這個名字現在看上去比較土(其實是它整個品牌有點老化)，但如果把時間倒退到17年前，也就是它剛上市的時候，那就完全不一樣了。
那時國內的果汁市場，相比于今天來說幾乎可算是空白。超市里除了椰樹牌椰汁，其他基本都是碳酸飲料，礦泉水，紅牛和豆奶。
而“鮮橙多”這個響亮的名字，瞬間就能與其他飲料作區隔，并且直指自己的賣點——“鮮”是一個很有吸引力的字，能突出品質;“橙”能瞬間建立人們的認知，讓人理解這是一款橙汁;“多”是個修飾性的詞，暗示瓶子里含有豐富的營養和濃郁的口感。
是的，它的每個字都非常有價值，沒有誰是多余的。這樣才能在人們腦中建立深刻的印象，并成為橙汁品類的代表。以至于我以前買其他品牌的橙汁回家時，大人們仍會稱之為“鮮橙多”...
而與鮮橙多類似的，還有瓜子二手車直賣網。
當然，這里重點并不是“瓜子”，而是“直賣網”，它也能直觀體現出自己相對于競爭對手(車販子)的差異化價值——沒有中間商賺差價。這也是其他寬泛稱自己為“交易平臺”的網站完全無法比擬的效果。 另外，還有兩個名字也非常值得借鑒：一個是“跑山雞”;另一個是“藏香豬”。(當然，它們并不是品牌名，而是品類名)
跑山雞：市場上賣的比較貴的雞，一般都會稱自己為“散養雞”或“原生散養雞”。這當然也是比較有效的，能與普通“肉雞”做區隔。不過相比于“跑山雞”來說，它們還是略遜一籌。“跑山雞”不僅表明自己是散養，更是視覺化突出了自己的生活狀態——每天在大山里奔跑。嗯，想想都覺得肉質肯定很棒!
藏香豬：這是西藏地區對當地土豬的叫法。雖說只是民間的稱謂，但它的確非常高明，瞬間就能表達它與其他“生態豬”之間的差異——來自西藏的豬。不用多說什么，所有人都相信它肯定是生態的。另外，“香”字也是十分有味道，它似乎將豬肉與神秘的藏地文化聯系在一起，讓人不禁去想象：它究竟具有何種神秘的香味?
2.利益點就是賣點
有時候，品牌或產品的特征會很難描述。可能是因為產品種類比較多，難以找到一個合適的詞匯去統一;也可能是因為這種特征具有較高的認知門檻，普通消費者聽不懂;還可能是因為這個品牌的確沒什么顯著的差異化特征...
這時候，我們就可以直接針對消費者最關心的利益點去命名。
飄柔就是非常典型的例子。很多女性消費者在挑選洗發水的時候，最關心的一點就是：這個洗發水究竟能不能讓她的長發變得更飄灑、更柔順、更柔滑、更清爽...
這時候，直接在這些形容詞里進行篩選和組合，并避免負面的聯想，就足以讓你的名字自帶賣點。 聰爾壯也是類似的——媽媽在給寶寶挑奶粉的時候，之所以如此謹慎，并愿意花這么多錢，就是為了能讓寶寶變得更聰明、更健壯，所以就有了聰爾壯...(當然，這個名字在國內奶粉飽受質疑的時期是比較吃虧的，所以它的LOGO主體要采用英文名) 總之，直接利用消費者關心的利益點去命名，就相當于是在告訴消費者：我的品牌比其他品牌更懂你。
3.組合使用
其實，不管是針對特點去命名，還是針對利益點去命名，它們都不算完美，都有各自不同的優劣：
針對特點：雖然這能直觀展示自己的差異化價值，但它一般都具有較高的通用性，容易被其他品牌“盜用”，或難以在商標局注冊(除非要形成這個特點的門檻很高)。比如上文提到的直賣網，跑山雞和藏香豬，它們都不算品牌名，而鮮橙多其實也一直沒有被統一集團注冊下來。再比如以前米勒公司的LIGHT啤酒，最開始的確風靡了全美，但后來卻被其他對手公司紛紛效仿。
針對利益點：雖然這能直指消費者的購買動機，也更容易成功注冊，但它還缺乏一定的可信度，有點空口承諾的感覺。比如飄柔，憑什么你說“能讓頭發又飄又柔”我就要相信你?
所以，更加完美的解決方案，就是把這兩種思路結合在一起，讓它們優劣互補，相互支撐——針對利益點去命名品牌，針對特點去命名產品，并且讓它們同時出現在你的廣告、包裝和官網等宣傳物料上。
比如之前我給一個狗糧項目做策劃，在命名的時候，就是運用了這種思路。
1)利益點是什么，品牌名就是什么
請問：消費者購買狗糧的時候，他們最看重哪些利益點?
更營養?更美味?更安全?
這些肯定有，但它們都不是最重要的，或者說這樣的理解比較淺顯。
不知道大家有沒有聽過查理·芒格的“賣魚鉤”的故事：
我曾經遇到一個賣魚鉤的人，我問他：“天哪，魚鉤有紫的，還有綠的，魚真的會上鉤嗎?”他說：“先生，我又不是賣給魚的。” 同理，如果你要賣狗糧，就一定要記住：你的狗糧并不是賣給狗，而是賣給人。換句話說：你一定要針對人的利益出發，而不是針對狗。(這跟禮品是類似的——產品的使用者和購買者并不是同一個人)
那購買者最看重哪個針對自己的利益點呢?
這個就需要調研了——如果你去淘寶看看商品評論就會發現：在這些評論中，除了籠統的說“還不錯”“質量好”之類的，出現最多的就是這兩點——狗狗喜不喜歡吃;有無不良反應。
畢竟，如果狗狗不喜歡吃這款狗糧，或者吃之后出現不良反應，那主人就需要立馬重新挑選品牌，并且再次承擔相同風險，會非常麻煩和不愉快。
是的，大部分人之所以要買狗糧，其實都是為了「圖省事」，不然都買生肉回來自己做了。(PS，對狗狗來說，生肉是公認的最好食材)
最后，我選擇了前者——狗狗喜不喜歡吃，并將它作為利益點融入到品牌名字中。(至于為什么不選“有無不良反應”，這跟產品有關，下文再說)
所以，最終的品牌名直截了當——狗狗最愛。相當于直接告訴消費者：這個牌子的狗糧，你家狗狗肯定會喜歡! 好吧，也許你會說：這個名字會不會太土?或者讓人覺得是國產品牌就比較低端?
別急，名字是死的，人是活的。就像聰爾壯會給自己加上HIKID的英文名一樣，我們也可以要一個洋氣的英文名——PUPPY LOVE。是不是一看就感覺很有正宗的美國味道?(PS，美國電影里就經常把狗叫做PUPPY) 另外你還會發現：“狗狗最愛”這個名字非常口語化，甚至都不像一個名字...
其實，這也是暗藏心機。
喜歡養狗的人都有一個普遍的特征——喜歡社交。他們會經常帶著狗狗去參加各種寵物沙龍，泡寵物生活館，混各種狗圈，并且就養狗的經驗進行相互的意見參考。
所以，你完全可以想見這樣一個對話場景：
A：你家的狗狗吃的什么牌子的狗糧?
B：我家狗狗吃的最是狗狗最愛的啊。
A：那...它最愛什么牌子的狗糧呢?
B：哈哈!它的名字就叫狗狗最愛!
這里，品牌名本身就是社交貨幣——好像以這種方式跟別人說話，自己都會變得幽默一點。 另外，品牌名有了，廣告語也是呼之欲出——買狗糧，就要買狗狗最愛的。 這句廣告語聽上去是不是很有道理的樣子?
一句好的廣告語，不僅要口語化，還應該盡量包含品牌的名字，并且要具有一定的邏輯性/說服力。(“支付就用支付寶”在文案層面就比“送禮就送腦白金”更有說服力)
2)特點是什么，產品名就是什么
正如上文所說：針對利益點去命名，雖然能直指消費者內心，但它還缺乏一定的可信度——憑什么你說狗狗喜歡吃我就要相信你?
這里，我們就需要一個能體現其特點和屬性的產品名來加以證明。
當時我們對產品的規劃，并不同于傳統的狗糧——市面上大部分狗糧都是顆粒狀的干糧，而狗狗最愛打算做的，其實是以各種鮮肉為主的半濕糧。(與下圖產品類似) 并且會根據不同的季節，制定不同配方;采用訂閱的模式，每周自動送貨等等(因為保質期很短，所以只能控制在一周)...
所以，最終的產品名(同時也是品類名)就叫“鮮配糧”——新鮮配制，新鮮配送，一目了然。 (PS，現在你應該明白為什么之前的利益點要選擇“喜不喜歡吃”，而不是“有無不良反應”了吧?因為相比于干糧來說，鮮糧最大的優勢并不是安全，而是口感)
好了，現在我們再來看看，把品牌名和產品名放在一起會出現什么效果(如圖)： 這就是上文所說的“優劣互補，相互支撐”。
“狗狗最愛鮮配糧”，光是這個名字，就足以形成一個極具說服力的購買理由。(現在你還認為“瓜子二手車直賣網”中的“瓜子”是個很好的名字嗎?)
總結一下
通過上文給狗糧命名的案例可以看出：品牌命名從來就不是一項獨立的工作，而是一整套說服體系的邏輯規劃：
品牌名(狗狗最愛)——直指消費者利益，提供購買理由;
產品名(鮮配糧)——利用產品的特點，為品牌名中承諾的利益提供證明;
廣告語(買狗糧，就要買狗狗最愛的)——將品牌名融入消費者日常用語，進一步強化品牌，并且為消費者行動提供指令。
英文名(PUPPY LOVE)——通過英文來暗示品牌的高端形象(高端狗糧基本都是進口品牌)，并且它還應成為LOGO中最主要的視覺元素，來彌補“狗狗最愛”看上去不像名字的缺點。
這也是為什么很多人一上來就想讓我給他品牌取個名字時，我一般都不知該說什么好...因為在沒有深入了解行業和自身特點的情況下，隨便取個名字，其實很難判斷它的好壞。就算它真能是個好名字，如果其他環節沒跟上，也是沒多大價值...
最后，再次強調一下：本文介紹的(利用特點和利益點去命名)僅僅是一種思路或方法，它并不是衡量一個名字好壞的絕對標準，更不是倡導所有品牌都要采用這種思路去命名。
雖然市面上充斥著不少關于“如何取名字”和“如何寫文案”等的標準，但我是越發覺得：這些所謂的標準之所以廣為流傳，并不是因為它們都絕對正確，而更多是因為它們實在是太容易被歸納和總結了...
不過，要想成為真正的高手，就必須學會具體問題具體分析——不要盲信任何標準。包括本文所寫的一切。